Nouveau positionnement produit, nouvelle charte graphique, retour des fêtes qui la célèbrent : la Clairette de Die travaille son image. Fabien Lombard, président du syndicat de l’appellation dévoile les priorités.
Depuis trois ans, la Clairette de Die connaît des hauts et des bas en matière de commercialisation. Après une année 2020 « Covid » à oublier, 2021 avait permis de retrouver les niveaux d’avant la crise sanitaire. 2022 en revanche marque un nouveau retrait des ventes. « Nous sommes à 7 % de recul (en volume) pour la Clairette méthode ancestrale comparé à 2021, confie Fabien Lombard, président du syndicat de l’appellation. Il n’y a pas d’effondrement de consommation de la Clairette mais il manque un petit truc pour basculer dans le positif. » D’autant, selon lui, que le marché des vins effervescent est en progression mais, pour l’instant, au profit du Prosecco italien ou des Crémants.
Univers « craft »
Côté Clairette, pas question de regarder passer le train. Le séminaire stratégique de 2021, accompagné par l’agence Sowine, a permis au syndicat d’acter un repositionnement produit vers l’univers « craft »*. Un univers que Sowine définit comme une « réinterprétation des codes de l’ancien, du traditionnel pour retrouver la confiance du consommateur, rompue par l’industrialisation. Le phénomène craft a déjà révolutionné l’univers de la bière et touche désormais le monde des spiritueux », résume Sowine dans une étude consacrée au sujet. « Fin avril, lors de son assemblée générale, le syndicat dévoilera sa nouvelle charte graphique s’inspirant de cet univers », poursuit Fabien Lombard.
En parallèle, le syndicat n’a pas ménagé ses efforts pour promouvoir la Clairette de Die, notamment via des animations dans la grande distribution et les magasins locaux, des dégustations chez les cavistes, des campagnes d’affichage en Auvergne-Rhône-Alpes et dans l’Ouest, le tout grâce à des fonds de la Région et de l’Europe. Il s’est aussi concentré sur le « proche export » avec des actions en direction de la Suisse et de la Belgique. Sans oublier le Japon. « Nous avons couplé nos forces avec l’AOC Ventoux pour organiser des master class auprès de professionnels japonais », détaille Fabien Lombard.
Reconquête locale
2023 sera aussi l’année de la « reconquête locale ». Le syndicat co-porte avec l’Adem 26 l’organisation de la « fête de la transhumance au pays de la Clairette » les 10 et 11 juin à Châtillon-en-Diois. « Nous soutenons aussi l’initiative du comité des fêtes d’Aurel - plus grosse commune viticole de l’appellation - qui organisera une fête de la Clairette le 19 mai », annonce le président. Par cette présence locale, il espère ainsi recréer un « réflexe pour que chacun garde à l’esprit qu’on peut proposer de la Clairette ». Et pas seulement pour accompagner le dessert. Fabien Lombard veut transformer l’image du produit. Ce sera l’un des chantiers du syndicat en 2023. « Nous voulons reconquérir les bars, restaurants, lieux de consommation de vins dans la grande vallée de la Drôme mais aussi plus largement en Drôme et Ardèche et donner davantage de visibilité à la Clairette, la promouvoir en tant que boisson d’été avec des glaçons, dans des verres plus beaux, plus gros, explique le président. Les petits verres qui ne mettent pas en avant le produit, c’est fini. »
Sophie Sabot
*L’univers « craft » fait référence aux craft breweries (Etats-Unis), équivalent des micro-brasseries en France.
Révision du cahier des charges
La révision du cahier des charges de l’appellation Clairette de Die avance et Fabien Lombard espère voir aboutir ce dossier d’ici deux ans. Le syndicat souhaite notamment que le cépage clairette puisse être réintroduit à hauteur de 35 % contre 25 % aujourd’hui, ce qui abaisserait la part minimum du muscat petit grain de 75 à 65 %. L’autre point de cette révision, c’est l’abaissement de la teneur en sucres minimum de 35 à 25 g/l. Si l’idée première est d’adapter le produit aux nouvelles attentes du consommateur, introduire davantage de clairette peut aussi avoir tout son sens dans un contexte de changement climatique. Si la clairette a fini par être supplantée par le muscat dans le cahier des charges de l’appellation, c’est notamment parce que celle-ci rencontrait parfois des difficultés pour atteindre sa maturité. Avec le réchauffement des températures, la donne change et offre un nouvel avantage à la clairette…
