Depuis deux à trois ans, un nouveau marché s'ouvre en Suède : celui de la restauration, à la recherche d'une offre de vins qualitative et bio. « Les ventes en direct auprès de la restauration sont en croissance forte, portées par un renouveau de la gastronomie. Pour entrer en Suède, il faut impérativement jouer cette double carte aujourd'hui, en visant certes le monopole qui draine 90% des volumes, mais en s'intéressant aussi au marché émergent de la restauration », notait mardi 26 janvier Elisabeth Engelsen-Ellqvist, de Provinum, société spécialisée dans les produits gastronomiques. En effet, la Suède faisant partie de l'Union européenne, il n'existe plus de monopole d'importation, ce qui permet de travailler en direct avec les restaurateurs, ces derniers n'étant pas autorisés à s'approvisionner en direct auprès du monopole, contrairement aux grossistes suédois.
« Le marché suédois est mature, dynamique et réceptif à l'offre française, associée à un romantisme, un art de vivre et un savoir-faire », reprenait Cecilia Ekfeldt, Business France en rappelant quelques repères macroéconomiques sur le pays (voir encadré) et précisant par ailleurs que les Suédois apprécient la France puisqu'elle est leur 4e destination touristique.

Plus d'un Suédois sur deux a déjà consommé des vins bio

Les consommateurs de vin suédois sont jeunes, urbains et fortement sensibilisés aux produits 'éco-friendly'. En effet, 78% des Suédois entre 20 et 30 ans achètent parfois ou aussi souvent que possible des produits certifiés bio. Ce public, majoritairement féminin (52% des acheteurs sont des femmes), prend de plus en plus d'importance, avec une augmentation des achats bio de +10% en 2015 par rapport à 2014. Et l'étude commanditée par SudVinBio montre que les Suédois sont les leaders de la consommation de vins bio en Europe : 51% des Suédois ont déjà consommé des vins bio, contre 35% en moyenne en Europe.
« Depuis 4 à 6 ans, l'augmentation de la consommation de vins se fait d'ailleurs par le bio et cette tendance arrive nettement depuis deux ans en restauration », précise Elisabeth Engelsen-Ellqvist. Pour preuve, la croissance du chiffre d'affaires en restauration est la plus forte en valeur depuis 10 ans (+4% à 11,9 millions d'euros en 2014), et les ventes sont en croissance de +5,5%. « Cette croissance a été dopée par le changement du taux de TVA, passé de 25% à 12% en janvier 2012 et permettant la création de 4000 nouveaux emplois », précisait Cecilia Ekfeldt.
Autre motif d'espérance : l'offre des vins en restauration évolue. Longtemps centrée sur des vins de table, cette offre s'ouvre de plus en plus, « portée par les cinq écoles de sommellerie qui travaillent pour améliorer la qualité et le niveau des vins en restauration, en accentuant les conseils d'accords mets et vins » détaille Elisabeth Engelsen-Ellqvist. Ces restaurateurs cherchent à se différencier de l'offre du monopole, avec des vins sélectionnés sur des terroirs à découvrir, des petites cuvées et des vins bio. On trouve d'ailleurs de plus en plus une offre de vin bio au verre, vendu entre 12 et 22 €, ainsi qu'une offre de bars à vins avec des forfaits fixes « pour inciter leur clientèle à découvrir de nouveaux vins à des tarifs intéressants ». En restauration, un coefficient multiplicateur de 3 à 4 par rapport au prix d'achat est appliqué.

431 magasins pour le monopole

Mais le monopole reste incontournable, avec près de 2400 produits, dont 1700 vins et en moyenne 900 produits par magasin. Il représente 90% de parts de marché de la vente de vin en Suède, le reste étant entre les mains des restaurateurs, de la vente par internet et, ne l'oublions pas, du duty-free « encore assez important ». En 2013, le monopole suédois changé son fonctionnement avec un plan annuel paraissant désormais en mai pour l'année suivante. Et les appels d'offres sont publiés 4 fois par an. En 2015, 17% des volumes de vin étaient bio, soit une progression de 55% par rapport à 2014 « et cela va continuer à progresser ». Dans le dernier plan en date, 35 vins français sont recherchés pour 2016, dont 10 vins bio. « Je conseille en général de ne pas attendre l'appel d'offres mais de commencer à travailler en amont, en étant proactif avec votre importateur pour référence vos vins sur la liste de commande avant peut être d'entrer sur la liste permanente », détaille Elisabeth Engelsen-Ellqvist.
Les appels d'offres du monopole sont centrés sur « des volumes importants et des qualités acceptables pour un prix très bas » souligne Elisabeth Engelsen-Ellqvist. Ces vins transitent ensuite dans les 431 magasins du monopole, souvent en libre-service. En 2015, on note une baisse de 0,1% des ventes en volumes (197,5 millions de litres) mais une croissance en valeur (+4,3% en 2015 à 1,9 million d'euros), « ce qui montre que le monopole commence à rechercher lui aussi des vins plus qualitatifs ». Dans ce contexte, la France a le vent en poupe, avec 11,7% de parts de marché en volume en 2015 (+5%), derrière l'Italie qui progresse moins vite que la France (+2,4% en 2015) et l'Afrique du Sud qui baisse notablement (-10,5% à 12,9% de parts de marché).
L'offre française est notamment portée par ses vins blancs secs de qualité. Globalement, 18% des vins français sont bio, le Rhône occupant la première place avec 28% de parts de marché en volume et 32% en valeur. Mais dans le top 20 des vins bio vendus par le monopole ne figure aucun vin français, l'offre se répartissant entre l'Italie et l'Argentine. « La raison du succès italien, c'est son vin à alcool rouge sucré. Mais c'est un vin qui ne convient guère en restauration où l'on recherche des vins plus équilibrés. Dans ce cadre, le Rhône et le Languedoc une vraiment une belle carte à jouer », note Elisabeth Engelsen-Ellqvist avant de donner d'autres pistes à creuser : les vins effervescents et les vins à faible teneur en alcool, en bio ou conventionnel. 

Céline Zambujo

Repères économiques