Il y a un an, le directeur d'InVivo, Thierry Blandinières, présentait, lors d'une tournée régionale, le plan stratégique « 2025 by InVivo », qui a intégré une refonte du modèle économique en termes de management et de gouvernance. Depuis, ce projet structurant sur le long terme prend forme, notamment en viticulture. En juin, InVivo a racheté Cordier, en juillet, le groupe intègre le capital de Vinadeis (nouveau nom de Val d'Orbieu-Uccoar) à 21 %. Ainsi naît InVivo Wine. Depuis, le groupe coopératif a racheté Vignobles du soleil dans le Gard. Jusqu'à présent, les céréales et l'élevage constituaient le cœur du métier du premier groupe coopératif français, dont le chiffre d'affaires atteint 350 millions d'euros. Quels sont les objectifs d'InVivo pour son pôle viticole ? « Monter en gamme, créer des marques et vendre à l'international, pour une meilleure valorisation des produits des coopératives adhérentes », comme l'explique Thierry Blandinières. Premier segment que souhaite développer InVivo : les grands crus bordelais avec la marque Mestrezat, présente depuis 200 ans. Deuxième segment : développer la marque Cordier, notamment à l'international.

Ambitieux projet

Thierry Blandinières ne cache pas ses ambitions : positionner la marque Cordier au niveau de Mouton Cadet, à environ 10 euros le col, mais et surtout développer les ventes à l'international. Le projet est ambitieux, quand on sait que Mouton Cadet doit en grande partie sa réussite à l'image de marque du premier cru classé médocain, Mouton Rosthchild - que la société Baron Philippe de Rothschild possède en plus de la société de négoce, de deux autres cinquièmes crus et des domaines à l'étranger.
Cordier pourrait devenir une marque ombrelle sur d'autres régions viticoles françaises. « Ce sera probablement difficile sur le marché français », reconnaît Thierry Blandinières, « mais nous pouvons travailler avec la grande distribution pour recréer un segment premium », poursuit-il, plus confiant sur les possibilités de développement à l'export de cette marque premium déclinée par cépages. « Nous voulons redynamiser les ventes, avec des produits qui parlent aux consommateurs étrangers : malbec, sauvignon, chardonnay... Et pourquoi pas du rosé... Nous ferons ce que le marché attend. »
Cible prioritaire : le marché américain, où les vins français sont en difficulté (hormis les rosés de Provence). Si InVivo réussit sur ce marché, il aura fait ses preuves dans le domaine du vin.

La stratégie vrac et MDD

Derniers segments visés : les vins en vrac et les marques de distributeurs. « Je n'aime pas la dénomination vrac. Pour moi, il s'agit de préconditionnement et de préparation de vin de qualité pour une marque. Notre objectif, ce n'est pas de développer du volume ; nous sommes sur de la différenciation », poursuit Thierry Blandinières. Avec les rachats effectués cette année, InVivo Wine se positionne comme le premier producteur de vins en vrac avec 800 000 hectolitres.
Partant du Bordelais et du Languedoc, InVivo souhaite acquérir d'autres négoces pour structurer son offre. Il vise 500 millions d'euros en 2020 (350 mil-lions d'euros aujourd'hui). Les 150 millions d'euros de croissance pourraient être remplis à 50 % par le marché américain. Thierry Blandinières appelle les coopératives viticoles qui le souhaitent à devenir adhérentes de l'union, et à répondre au cahier des charges qui sera défini. Avec la tournée qu'il a effectuée en régions, il a déjà rencontré près de 80 % du monde coopératif viticole. 

Magali Sagnes

Repères
InVivo en chiffres
216 coopératives, plus de 300 000 agriculteurs dont 55 000 dans le Sud-Est (Rhône-Alpes, Auvergne, Languedoc-Roussillon, Provence et Corse).
Le chiffre d'affaires, en légère hausse, atteint 5,7 millirads d’euros, dans un contexte de cours des matières premières en dépréciation.
Trois opérations qui conduisent à la création d’InVivo Wine
• Une entrée au capital (21 %) et un partenariat stratégique avec Vinadeis, dont le chiffre d’affaires s’élève à 268 millions d’euros et commercialise plus de 2,5 millions d’hectolitres de vin, soit 6 % de la production française.
• L’acquisition de 78 % des parts de la grande maison Cordier Mestrezat Grands crus, aux côtés de Vinadeis qui conserve ses 22 %. Cordier Mestrezat réalise un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros.
• Le rachat de la société de négoce de vin en vrac Vignobles du Soleil international basée à Saint-Gilles, dans le Gard. Cette jeune société réalise un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros, en forte croissance du fait d’une progression très soutenue de ses ventes à l’export.
Frais d’ici : 200 magasins pourraient être ouverts d’ici 5 ans
Le pôle jardinerie d’InVivo se décline via la marque emblématique Gamm vert (avec un positionnement plus rural) et le rachat de Delbard (avec des implantations plus citadines). Ce pôle s’accompagne du développement de magasins Frais d’ici, dont le premier a ouvert à Toulouse, sur 600 m2 et 2 600 références, une boucherie mais pas encore de boulangerie. InVivo espère développer un magasin à Bordeaux en 2016, puis à Nantes et Lille, avec un objectif de 200 magasins en cinq ans. Un projet qui semble ambitieux mais qui s’appuiera sur les Gamm vert, le secteur de la jardinerie en progression constante ces dernières années étant depuis en stagnation. « Nous allons diminuer les surfaces occupées par les Gamm vert, les densifier, pour ouvrir à côté des Frais d’ici. » En effet, le rayon « Sens du terroir » (avec des produits du terroir) représente aujourd’hui 10 % du chifre d’affaires des Gamm Vert. Premiers enseignements tirés de ces ouvertures : Toulouse ne répond pas aux attentes en termes de fréquentation car il se situe dans une zone très concurrentielle. Dijon en revanche attire 800 clients par jour, le double des chiffres espérés. 

Miser sur son expérience à l’export