A peine une exposition préparée pour relater le 60ème anniversaire d'Inter Rhône. L'occasion surtout de dépoussiérer des affiches promotionnelles datant de différentes époques. Une manière bien visuelle aussi de percevoir l'évolution de la stratégie de communication de l'interprofession et sa mue progressive. « Un anniversaire est toujours l'occasion de faire un retour en arrière », explique Arnaud Pignol, délégué général d'Inter Rhône. Et dans la lunette arrière, il est aisé de voir que le comité d'hier s'est élargi en interprofession avec l'arrivée de nouveaux acteurs, le dernier en date étant le Duché d'Uzès.
S'il est difficile de résumer 60 ans d'existence, trois points ont malgré tout su passer les décennies : « la cohérence » de l'action, l'ouverture de nouveaux marchés et une implication collective forte dans les enjeux de la filière. « L'interprofession a mené un travail progressif, s'est structurée, est devenue cohérente en réunissant l'ensemble des appellations vinicoles de la vallée du Rhône. Mais cette cohérence n'est pas uniquement géographique. Elle a aussi tout son sens en termes de cépages, de climatologie... Pendant six décennies, l'interprofession a su construire et cette cohérence s'est accompagnée d'une montée en gamme. »

Développement sur le grand export

Autre fil rouge, celui de la commercialisation et l'ouverture à de nouveaux marchés. Tout en conservant une action importante sur le marché national « qui reste primordial », au fil des ans, Inter Rhône a renforcé sa présence à l'export. D'abord à proximité et sur les marchés traditionnels proches européens. Et petit à petit vers le grand export, hors Union européenne, avec deux zones plus privilégiées : l'Amérique du Nord (Etats-Unis et Canada) et l'Asie, « toutes deux considérées comme des zones à fort potentiel de développement de consommation, et vers lesquelles nous menons une grande partie de nos actions export », note le délégué général. Enfin, une structure n'avance que si elle a un pilote éclairé et qui sait voir au-delà. « Le troisième pilier qui a construit Inter Rhône après la cohérence et les marchés, ce sont les hommes. Nous avons eu la chance d'avoir pendant 60 ans une interprofession dirigée par des élus qui avaient des mandats nationaux et étaient très impliqués dans la défense de la filière, avec un sens de l'engagement collectif très fort. »
Faut-il y voir là une marque imprégnée au fer rouge par le premier d'entre eux, le Baron Le Roy, un des pères de l'Institut national des appellations d'origine ? Une prise de hauteur qui peut également expliquer le dialogue permanent entre les familles de façon continue, « y compris sur des sujets un peu plus conflictuels. Nos élus savent travailler ensemble, certes en se disant les choses mais en parvenant toujours à aboutir à un compromis consensuel, le dernier en date étant sans doute celui sur le contingent des autorisations de plantation », relate Arnaud Pignol.

Ni anxiogènes, ni mystérieux

Du positionnement des appellations et de leur montée en gamme découle la stratégie de communication mise en place. « On a souvent dit qu'elle était décalée dans la forme mais il faut bien comprendre que cela correspond à un positionnement sur l'accessibilité de nos vins, et pas seulement sur un rapport qualité-prix : la largeur de la gamme des vins produits en vallée du Rhône, leur facilité de dégustation... Cela traduit aussi une autre volonté : expliquer que le vin en général, et nos vins rhodaniens en particulier, ne sont ni anxiogènes, ni mystérieux mais juste des moyens pour exprimer des sentiments. Nous ne sommes jamais dans une approche magistrale. Nous voulons au contraire insister sur le fait que le vin est un élément de la culture quotidienne », que cette culture se passe en Avignon, à New York ou à Pékin.
Ainsi, les campagnes de communication d'Inter Rhône ne sont jamais construites dans une optique planétaire mais ciblent au contraire un consommateur, son lieu de consommation, sa culture... « Cela a forcément un impact financier car il faut l'adapter à chacun des marchés cibles. » Et petit à petit, la campagne de communication, généralement très visuelle, met du sens dans le décalage. « L'idée est d'avoir une communication vivante », résume Arnaud Pignol.

Un budget de treize millions d'euros

Mais cela doit se faire dans le respect des règles, tout en sachant passer les écueils. « Notre dernière campagne (lancée fin 2014, ndlr) a été attaquée par l'Anpaa*. Le jugement en référé de janvier 2015 a validé le visuel mais pas le slogan que nous avons donc modifié. » L'Anpaa a fait appel de ce jugement et les conclusions doivent être données fin mars, « sur une campagne qui n'est aujourd'hui plus d'actualité ». En fonction de ces conclusions mais aussi des nouveaux éléments de clarification sur le droit à l'information et sur la publicité, issu de la réforme de la loi Evin, une nouvelle campagne verra le jour.
Sur la période récente, l'investissement en communication représente 13 millions d'euros environ, sur un budget global de 20, soit les deux tiers. Pour être efficaces, des choix de marchés cibles sont évidemment faits, en lien avec le service économie. Et les budgets sont priorisés ; d'une part vers les zones de développement important identifiées ; d'autre part vers les zones dans lesquelles Inter Rhône est déjà présent. Pour 2016, trois grandes zones sont ainsi arrêtées : le marché français et l'Europe (Belgique, Allemagne et Royaume-Uni en tête) ; puis deux zones de développement : Eats-Unis-Canada d'une part, et le trio Hong-Kong-Chine-Japon d'autre part. La part représentée par chacun de ces trois marchés majeurs est variable d'une année sur l'autre, en fonction notamment des salons professionnels. 

Céline Zambujo
* Anpaa : association nationale de prévention en alcoologie et addictologie.

Repères  : Inter Rhône en quelques dates
1955 : création du Comité interprofessionnel des vins des côtes-du-rhône (CIVCDR).
1994 : lancement de la campagne France « fruits », première campagne « décalée ».
1998 : création de l’antenne de Tournon.
1999 : le CIVCDR prend le nom d’Inter Rhône.
2001 : création de « Découvertes en vallée du Rhône ».
2010 : lancement de la campagne « Côtes-du-Rhône, Always right », élue meilleure campagne presse 2009 aux Etats-Unis dans la catégorie vin.
2012 : inauguration de la Maison des vins de Tain-l’Hermitage.
2016 : ouverture du Carré du Palais.
 

Inter Rhône : les prochains rendez-vous