Internet tisse sa toile en agriculture
Vous êtes un observateur averti des usages d'internet par les agriculteurs. Peut-on faire un état des lieux de l'usage d'internet par les agriculteurs aujourd'hui ?
Christian Gentilleau : « internet existe depuis une vingtaine d'années mais les agriculteurs sont encore loin d'avoir le haut débit partout. Environ 50 % des agriculteurs ont moins de 2 Mb/s de débit. Aussi, nous ne sommes pas encore à un usage massif de vidéo ou autres services gourmands en débit pour tous les agriculteurs. Par exemple, pour Télépac, le chargement les cartographies pose des problèmes à bon nombre d'agriculteurs par manque de débit. Aujourd'hui, 80 à 85 % des agriculteurs utilisent internet pour leurs besoins professionnels et, parmi eux, 98 % l'utilisent tous les jours. Il y a cinq ans, ils étaient 65 % à utiliser internet. L'usage se généralise. Cependant, il manque de réseaux fixes et(ou) mobiles dans certaines zones rurales pour rendre accessibles tous les usages d'internet. Ces dernières années, c'est l'internet mobile qui s'est fortement répandu avec les smartphones et tablettes. Du côté des équipements, les agriculteurs ont un léger retard, en smartphone et en tablette. Ainsi, d'après une étude de juin 2015 (Agrinautes - Agrisurfeurs), 28 % des agriculteurs ont une tablette contre 36 % dans le grand public et 44 % disposent d'un smartphone contre 54 % dans le reste de la population. Mais ils sont plus équipés en PC (72 % contre 49 %). »
Que recherchent les agriculteurs sur internet ?
C.G. : « Les grands domaines de consultation sont toujours la météo, en tête, les services bancaires, les grands portails agricoles, les petites annonces et les cotations agricoles. Viennent ensuite les informations techniques, les informations économiques générales, les échanges avec les partenaires locaux ou les autres agriculteurs et les OPA. Ce qui se développe beaucoup aujourd'hui, ce sont les données de l'exploitation avec le contrôle laitier, les accès intranet des coopératives et négoces, le service de l'identification, la comptabilité, etc. internet favorise également les échanges mais les agriculteurs y vont doucement. Dans une enquête que nous avons réalisée, qui portait sur les modes d'échanges, 85 % des agriculteurs utilisent le téléphone, 50 % les mails, 30 % les SMS. Mais les forums internet sur l'agriculture ne viennent que bien après avec 11 % et les réseaux sociaux encore plus loin avec 6 %. Les forums d'internet agricoles sont presque autant utilisés que le courrier postal. »
Comment expliquez-vous cela ?
C.G. : « Il faut prendre en compte un élément important qui est la réticence naturelle à l'écrit d'une frange importante des agriculteurs. Cela change progressivement. S'exprimer sur un forum ou sur un réseau social, c'est parfois beaucoup plus difficile pour certains agriculteurs. Sur les réseaux sociaux, les réponses peuvent être assez virulentes ou polémiques, et cela n'attire pas certains agriculteurs. Pour les plus jeunes, la réticence à l'écrit est moins prononcée. »
À partir des travaux de l'observatoire des usages du digital et de différentes études que vous avez réalisées, vous avez dressé quatre profils type d'exploitants agricoles utilisant internet. Quels sont-ils ?
C.G. : « À partir des profils de l'observatoire, j'ai regardé ce que cela donnait dans les milieux agricoles. On retrouve assez bien ces quatre segmentations sur les 250 000 d'agriculteurs qui utilisent internet. Les « connectés » sont des « agrigeeks » en phase avec la modernité que j'évalue à 7 à 8 % des agrinautes. Ils jouent un peu le rôle de défricheur des nouvelles utilisations et des nouveaux outils. Ils sont connectés en quasi-permanence avec des usages très diversifiés. La deuxième catégorie, les « fonctionnels », représente un peu moins de 20 % des agriculteurs. Ils cherchent des services qui apportent un plus pour l'exploitation, des services pratiques. Ils ne sont pas bloqués par la technologie mais il faut qu'elle soit utile pour gagner du temps, ou générer de la valeur ajoutée. »
Ces deux profils regroupent 27 à 28 % des agriculteurs. Et les autres ?
C.G. : « Le profil dominant chez les agriculteurs reste les « distants » avec 100 000 exploitants, soit 40 % des agrinautes. Les distants ont encore beaucoup d'interrogations. Ils utilisent beaucoup l'écrit avec un agenda papier par exemple. Ils vont de temps en temps sur internet, surtout quand ils y sont contraints. Enfin, les plus éloignés d'internet se retrouvent chez les réfractaires qui représentent 30 % des agrinautes. Les « réfractaires » découvrent juste internet et parfois l'informatique. Ils sont plutôt méfiants et rejettent tout ce qui est numérisé. Ils ne regardent pas leurs mails tous les jours. Ils sont très loin des réseaux sociaux ou des forums. L'âge n'est pas la seule explication, c'est plutôt la disposition d'esprit qui compte car on trouve des jeunes dans cette catégorie-là. »
Qu'est-ce qu'internet peut changer dans la distribution des produits agricoles ?
C.G. : « internet est un outil très intéressant pour maîtriser la distribution. internet correspond aux besoins du consommateur d'avoir un lien direct avec les agriculteurs. Il y a déjà des réussites, par exemple le site La binée paysanne. C'est une association d'une quinzaine de producteurs sur des segments différents. Ils offrent une gamme de produits assez large qui est disponible en ligne. Les clients passent commande avant le mercredi 14 heures et sont livrés sur plusieurs fermes le vendredi. Chaque producteur connaît donc les quantités commandées le mercredi. Ils se réunissent tous dans un lieu le jeudi pour constituer les différents paniers et repartent sur leurs exploitations avec les paniers des clients concernés. Autre succès plus connu, c'est La Ruche qui dit oui, où les agriculteurs s'inscrivent personnellement pour proposer leurs produits à des groupes locaux. C'est un circuit court passant par une plateforme nationale, qui prend un petit pourcentage. Je crois vraiment qu'internet peut permettre de faire bouger les circuits de distribution. »
Propos recueillis par Camille Peyrache
INTERNET / Le réseau social Facebook a conquis de nombreux adeptes. Les agriculteurs y sont également présents afin de présenter leur activité.
Les vins d’appellations s’écoulent aussi sur le web
Facebook, vecteur de notoriété
« Au départ, en 2010, le domaine avait créé un groupe sur Facebook », précise Mathilde Le Collen, responsable de clientèle et chargée de la présence des vins Colombo sur les médias sociaux. Aujourd’hui, l’entreprise s’appuie sur un profil, destiné à Jean-Luc Colombo, ainsi que sur une page pour la présence institutionnelle du domaine. De nouveaux choix qui ne doivent rien au hasard. « L’utilisation du groupe s’est révélée obsolète. Nous avons préféré créer une page. Les visiteurs peuvent y accéder, sans forcément être inscrits sur le réseau social. En étant abonnés, ils restent par ailleurs informés de l’actualité du domaine », poursuit-elle.
On ne peut prétendre, en effet, créer un espace communautaire sans pour autant y élaborer une stratégie. Quel contenu partager ? À quelle fréquence ? Pour qui ? Pourquoi ? Autant de questions qu’il convient de se poser en amont. Ainsi, le domaine viticole ardéchois a choisi d’échanger au jour le jour autour des diverses activités réalisées. « La famille met un point d’honneur à préserver l’environnement et à travailler en harmonie avec la nature. Depuis de longues années, des méthodes bio sont appliquées à la vigne. Au-delà d’un simple label, c’est véritablement un état d’esprit appliqué chaque jour dans le vignoble et sur leurs terres que nous partageons sur Facebook », poursuit Mathilde Le Collen. Cette page s’avère être également un espace interactif permettant à l’entreprise de répondre rapidement aux questions de clients. Elle se veut être également un vecteur de proximité. Mais difficile d’en faire plus. Si la présence sur Facebook est un vrai relais, elle n’est pas destinée à devenir une plateforme commerciale. « C’est très limité avec la loi Evin », indique Mathilde Le Collen.
Stratégie multicanal
Pour ce faire, une boutique en ligne – accessible depuis le site internet du domaine – est opérationnelle depuis 2009. Elle permet ainsi à l’entreprise de proposer ses vins à des particuliers résidant en France. « Les vins sont principalement distribués en cafés, hôtels, restaurants, cela permet aux clients de se procurer les produits. C’est un complément, pour renouveler un acte d’achat déjà existant. Compte tenu des différences de législation, de régulations et de normes qui s’appliquent pour chaque pays, nous ne pouvons pas vendre en direct à l’international », précise-t-elle.
Dernier outil de communication : une newsletter. Celle-ci est envoyée à tous les clients en moyenne deux fois par an. Un support qui se veut avant tout informatif, destiné à partager des événements organisés ou encore les grands projets du vignoble. Bref, une stratégie à l’image du vin, qui est avant tout un symbole de partage.
Aurélien Tournier
En Drôme, un viticulteur youtubeur
À Gervans, dans la Drôme, Laurent Habrard se sert également des médias sociaux pour faire connaître son activité. Mais son choix s’est davantage porté sur la plateforme de partage YouTube, qui permet d’héberger et diffuser des vidéos. Le viticulteur, qui produit sur 15 hectares des vins d’appellations crozes-hermitage, hermitage et saint-joseph, a en effet proposé il y a trois ans une websérie intitulée « Awinelife ». Ou comment expliquer de façon ludique la vinification, les terroirs ou encore l’ébourgeonnage. Un site internet et un compte Twitter venaient compléter le dispositif. Selon Laurent Habrard, ces films ont permis de gagner en notoriété. Mais difficile de le mesurer. Cette présence lui aurait en tout cas permis de toucher de nouveaux clients, notamment à l’international. Certains films étaient en effet sous-titrés en anglais et en chinois.
