Jaillance à la conquête de son avenir

La Maison Jaillance garde la tête droite et affronte la tempête. Audacieuse, la cave coopérative a adopté une stratégie musclée pour se repositionner dans le marché des vins pétillants. La marque qui fête ses 75 ans se modernise et transforme ses codes marketing.

« C’est l’année du renouveau avec une nouvelle identité de marque. Pour être plus fort, nous avons engagé un virage. Nous souhaitons faire bouger les lignes », déclarent Guillaume de Laforcade et Olivier Rey, respectivement directeur et président du groupe. Avec cette dynamique d’innovation, Jaillance vise une croissance de 2 % en 2025 par rapport à 2024, soit un volume de 7,5 millions de cols. 

L‘art de la « clairettologie »

Un grand « J » doté de bulles qui jaillissent sur fond de jaune, voici certains éléments visuels du nouveau logo de la coopérative. Jaillance s’est mis à la page et s’adapte au marché. Pour cela, l’entreprise a sondé les consommateurs. Le diagnostic est tombé et laisse apparaître deux axes d’amélioration. « L’image de la clairette était un peu désuète et nous devions recréer des moments de consommation, de nouveaux usages », résume le directeur. 

Ainsi la coopérative a adopté une stratégie pour toucher ses cibles à travers ses trois circuits de commercialisation (grandes et moyennes surfaces, cafés hôtels restaurants, et l’export). Un gros effort a été réalisé pour s’adapter à la demande des bars. Plutôt que sortir la clairette uniquement pour la Chandeleur, les consommateurs ont maintenant les clés pour l’intégrer à leur apéritif. Pour concevoir et valoriser ses cocktails signatures tels que le Hugo Spritz ou l’Impérial citrus, Jaillance a fait appel à Juliette Cothenet, meilleure barmaid de France 2023. La coopérative ne s’est pas contentée d’éditer des recettes mais elle a aussi pimpé l’étiquette de la bouteille clairette de Die. Des efforts pour « chercher du segment Prosecco » et « positionner la clairette de Die comme une alternative de conviction », décrète la direction. Pour compléter son offre de « clairettologie », le groupe a sorti Delight et Bulles de Muscat, deux bouteilles sans alcool.

Jaillance a modernisé sa gamme de produits, en particulier sur la mixologie. ©ME-AD26

Processus similaire pour le crémant dont les bouteilles adoptent quant à elles des « codes plus élégants ». Cette fois-ci, c’est sur le segment champagne que Jaillance se positionne. « Il y a une demande de bulles dans le monde. Nous ne sommes pas en déconsommation mais il y a une variation de la demande. Les champagnes reculent de 10 % en 2024 notamment en raison des prix et des consommateurs qui décrochent. Les vins pétillants moins chers reculent aussi car le consommateur cherche un équilibre et l’ancrage dans le territoire », estime Guillaume de Laforcade.

Casser les codes

Ainsi, la coopérative affiche un crémant de Bordeaux « qui monte en puissance ». Pour casser les codes, Jaillance ne s’est pas arrêté là. Imaginez boire du vin pétillant servi au fût dans un gobelet en plein milieu d’un festival, d’un match de rugby ou dans un bar à bière. C’est possible depuis l’année dernière puisque la coopérative a sorti le fût Jay’up pression en brut et en doux. Une gamme qui a déjà reçu le prix de l’innovation commerciale au concours Vignes d'Or l’année dernière. Avec 60 000 cols en 2024, l’entreprise souhaite doubler ses volumes cette année.

L’innovation ne s’arrête pas là. « Nous avons encore des choses à faire et du potentiel de progression dans la région. Nous allons renforcer notre présence dans les villes et miser sur la préférence française grâce au soutien de nos partenaires distributeurs, déclare Guillaume de Laforcade. Dans des moments d’incertitude économique, soit nous acceptions la morosité économique, soit nous apportons de nouvelles réponses. C’est ce que nous avons choisi de faire ».

La présence en GMS et l’export renforcés

Pour répondre aux enjeux de commercialisation, Jaillance a renforcé la qualification de ses salariés. La GMS représente 55 % du volume du groupe. Les prix ont été renégociés pour atteindre une légère augmentation en 2025. Pour contrebalancer cette image du vin pétillant sucré, la coopérative va faire plus de place à sa clairette de Die brut. Enfin, le groupe partage sa force de vente avec l'entreprise La Martiniquaise via un contrat de prestation. 

L’export représente quant à lui 16 % du volume de Jaillance soient 1,2 million de cols en 2024. Les commerciaux se focalisent sur l’Europe et l’Asie. « Nous avons une forte dépendance au Japon qui nous offre aussi des opportunités en Chine, Thaïlande et Vietnam. D’ailleurs, nous serons au Vinexpo Asia à Singapour fin mai, précisent les représentants. En Europe, nous ciblons le Royaume-Unis et l’Allemagne ».

« Réadapter nos volumes »

Et pour l’AOC clairette de Die rosé ? « Le dossier vient d’être déposé. Nous y croyons et nous comptons dessus », révèlent les dirigeants. Autre point d’actualité du groupe : la revente de ses parts des crémants de la Loire acquises en 2017. « Nous avons dû prendre des décisions pour pérenniser l’entreprise avec une gestion plus rigoureuse des investissements. Pour soigner les stocks, nous devons réguler les excédents. Jusque-là, nous avions trois ans de stock. Nous souhaiterions passer à moins de deux ans », précise Olivier Rey, président. Pour rappel, l’arrachage des vignes a représenté 130 hectares sur le territoire du Diois. « Ça n’est pas un arrachage définitif, souligne Olivier Rey. Il s’agit de réadapter les vignobles en brut et en crémant et de rééquilibrer le muscat et la clairette. Cette crise viticole nous impose de réadapter nos volumes. L’arrachage, qui peut concerner jusqu’à 15 % du vignoble, s’est fait sur libre choix des producteurs ». Pour Jaillance, l’innovation et ces nouveaux positionnements peuvent changer la donne. De quoi redonner des perspectives à la marque à l’aube de ses 75 ans.