Fondée en 1965, l'UVCDR a célébré l'an dernier les 50 ans de sa marque emblématique, Cellier des Dauphins. Fort de son histoire exceptionnelle dans le monde du vin et de son modèle coopératif unique, le nouveau directeur général, Laurent Reinteau, et son équipe de direction renouvelée en grande majorité depuis un an, ont présenté le résultat de leur analyse puis les grandes lignes du plan à moyen terme qui a été avalisé par le conseil d'administration, le « Plan Cellier 2021 ».
L'UVCDR vise à valoriser les terroirs de ses vignerons pour créer de la valeur. Les 12 500 hectares cultivés par 2 500 vignerons de Grignan à Orange, en passant par les contreforts du Mont Ventoux, couvrent l'ensemble des appellations de ce territoire et ont une position concurrentielle dominante sur des appellations comme les Côtes-du-Rhône villages, le cru Vinsobres ou encore l'appellation Grignan-les-Adhémar.

Rester un leader incontesté

Laurent Reinteau a rappelé sa vision pour l'UVCDR : être et rester le leader incontesté au niveau du vignoble, mais aussi de la marque sur ses marchés historiques (France, Grande-Bretagne, Canada), en allant s'attaquer à l'export sur les marchés des Etats-Unis et de la Chine. L'Union veut aussi accentuer le développement durable en incitant les caves adhérentes à adopter le label VDD (vignerons en développement durable), une direction donnée depuis quelques mois déjà visant une plus grande efficacité et surtout une dimension RSE* de la vigne au consommateur. Dans cette optique, est prévue une transformation de l'organisation interne (de nombreux dysfonctionnements ayant été mis en avant) avec les certifications ISO 22 000 vers lesquelles va tendre la cave. Enfin, l'UVCDR veut être leader des appellations du « Rhône Sud », dont le Cellier est le plus représentatif des valeurs et des produits.

Une offre revue pour gagner en valeur

Laurent Reinteau a spécifié ses objectifs avec un modèle économique tourné vers la création de valeur, visant 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021 (contre 87 en 2017) avec un volume global relativement stable. Ce modèle s'appuie en priorité sur sa marque phare Cellier des Dauphins, avec l'objectif d'en faire une marque globale, plus premium, plus désirable.
La direction prévoit une refonte complète de son offre (qui comptait jusqu'à 2 500 références différentes), en particulier une nouvelle plateforme de marque pour « Cellier des Dauphins », qui devient la marque unique aussi bien en France qu'à l'export. Sera proposée une gamme en monocépage dans les trois couleurs avec des profils de vins plus adaptés aux attentes des consommateurs visés (catégorie 30-40 ans) dans la bouteille traditionnelle. Une nouvelle gamme Réserve (anciennement Signature) de catégorie premium sera déclinée dans les trois couleurs - en bio et en conventionnel - dans une nouvelle bouteille allégée avec le nouveau logo. Notons aussi une gamme de villages communaux portée par quelques vignerons. Sur le haut de gamme, se trouveront les crus avec Vinsobres, Vacqueyras et Châteauneuf-du-Pape. D'autres marques, comme Vignerons de l'Enclave ou Boissy Delaigue, feront l'objet de développements. Les marques de distributeurs produites par l'Union verront leur part passer de 36 à 30 % à l'horizon 2021, l'objectif final étant de redresser les marges de l'Union (passer de 8 à 14 millions d'euros).

Un nouvel espace œnotouristique

Pour accompagner tous ces changements, le Cellier des Dauphins va remanier aussi son site historique de Tulette. Les locaux de stockage et les bureaux seront rationalisés et, surtout, un nouvel espace œnotouristique d'accueil sera créé. Baptisé « Maison du Cellier des Dauphins », il trouvera une place de choix lorsque la déviation complète de Tulette sera mise en place, en 2021. Tous ces changements vont entraîner des investissements. Ils ont été chiffrés pour la communication et les changements de gamme à trois millions d'euros. Une somme équivalente est prévue pour le remaniement du siège et l'œnotourisme. Par ailleurs, et pour soutenir son développement à l'export, l'UVCDR renforce son organisation commerciale avec l'embauche récente d'un directeur export, d'un directeur Amériques, d'un directeur Asie-Pacifique ainsi que de responsables clientèles aux Etats-Unis et en Chine. 
Marc Olivier
* RSE : responsabilité sociétale des entreprises.

Lors de la présentation de son plan stratégique, le Cellier des Dauphins a bénéficié de la présence de nombreux invités autour de l’ancien directeur emblématique, François Boschi, comme Fabien Limonta (président des châteaux de la Drôme, qui représentait la présidente du Département, Marie Pierre Mouton), Anne-Claire Vial (présidente de la chambre d’agriculture de la Drôme), des administrateurs et directeurs du syndicat général des Côtes-du-Rhône et de l’Interprofession, des représentants des banques et fournisseurs. Bien entendu, tous les présidents et directeurs des onze caves coopératives adhérentes étaient présents autour des membres du bureau du Cellier des Dauphins.

Un nouveau logo