Lorsqu'il commença sa thèse, Frans Folkvord, enseignant chercheur au sein du Département des sciences de la communication de l'université d'Amsterdam, avait imaginé un test pour ses étudiants. « Pouvez-vous me nommer cinq marques de produits alimentaires que vous considérez mauvais pour la santé ? », leur demandaient-ils. Les élèves nommaient rapidement des marques à profusion, connues de tous. L'enseignant répétait ensuite l'opération pour des produits que les élèves considéraient comme ayant « un effet bénéfique pour la santé ». « Cela devenait alors presque impossible pour eux. Ils en nommaient généralement un ou deux, vendant un nombre de produits très limité. »

Un constat significatif

Le chercheur a rappelé ce constat à l'occasion de la conférence EGEA « Nutrition et santé : de la science à la pratique », qui s'est tenue à Lyon du 7 au 9 novembre, un événement financé par l'Union européenne et supporté par l'interprofession de la filière des fruits et légumes frais (Interfel). Un constat significatif, pour lui, de la quasi-absence de marques globales identifiées, notamment dans le domaine des fruits et légumes.
Une piste d'explication parmi d'autres pour un paradoxe : alors que manger des fruits et légumes est largement encouragé pour la santé (l'OMS recommande un minimum de 400 g par jour), leur consommation stagne. En France, selon Kantar worldpanel, la consommation à domicile de fruits s'est établie à 85,1 kg par ménage en 2017, soit une quasi-stagnation (+ 0,7 %) par rapport à la moyenne sur cinq ans. En légumes, la tendance est même à la baisse avec 81 kg par ménage en 2017, soit - 1,2 % par rapport à la moyenne quinquennale. L'association Familles rurales s'alarmait en août dernier de ce que seules 33 % des familles mangent « cinq fruits et légumes par jour ». Si le prix est le premier facteur concerné, l'absence d'une offre attractive joue un rôle, notamment chez les plus jeunes.

Un imaginaire « déconnecté de la dimension plaisir »

Dans une étude de février 2015 sur « la consommation de fruits et légumes chez les jeunes », l'organisme FranceAgriMer notait ainsi que, si l'imaginaire construit autour des fruits et légumes chez les jeunes est positif, « il est essentiellement véhiculé par la dimension santé » et « déconnecté de la dimension plaisir ». Un point sur lequel peut influer le marketing, dont les enfants sont une des cibles principales dans l'agroalimentaire. Dans le cas des publicités pour des produits gras ou sucrés, « les enfants et adolescents sont très vulnérables aux émotions que les marques partagent avec eux », explique Emma Boyland, maître de conférences en appétit et obésité à l'université de Liverpool.

600 millions d'euros d'investissements

Cette association entre produit et sentiment n'existe pas dans le cas des fruits et légumes. « Il n'y a presque pas de marketing aujourd'hui pour la nourriture "healthy", ce qui rend plus compliqué pour les enfants de faire des choix de nourriture sains », estime Frans Folkvord. Une absence qui se manifeste d'abord « par un manque de preuves scientifiques » ou d'études sur l'efficacité de ce type de marketing, lié à des budgets limités. « Les industries agroalimentaires investissent chaque année près de 200 milliards d'euros dans le marketing et la publicité. Pour les fruits et légumes, c'est 600 millions d'euros et une partie vient des aides de la Commission européenne », précise Philippe Binard, délégué général de Freshfel Europe, l'association européenne des produits frais, en citant des estimations effectuées par l'association.
Pour Frans Folkvord, l'un des points clés serait d'abord dans l'accessibilité. « La disponibilité des produits est une des grandes formes du marketing. Vous devez rendre un produit facile d'accès pour que les gens fassent le bon choix », explique-t-il. En somme, « rendre les produits disponibles partout », que ce soit en multipliant les points de vente ou en adaptant le conditionnement, notamment en le rendant plus attractif pour les enfants. Chercher de nouveaux modes de promotion également.
Il s'est notamment intéressé à l'effet des « advergames », ces jeux en ligne basés sur l'univers de marques, notamment à travers le cas d'un jeu de mémoire en ligne sponsorisé par Chiquita, un des plus gros producteurs de bananes au monde. « Après avoir joué, les enfants avaient le choix entre des bonbons et des fruits. La plupart ont choisi les bonbons », relate-t-il. Une preuve pour lui de la nécessité de trouver des formes de promotion qui ne soient pas juste un copier-coller des techniques de promotion déjà utilisées par les industries agroalimentaires. 

L’influence d’internet