Nous sommes le seul supermarché à garantir que toutes les vaches qui produisent notre lait et notre crème passent au moins 120 jours à paître. » Le message s'affiche en blanc sur le troupeau noir des prim'holsteins de la page six du journal « weekend ». Un gratuit distribué à l'entrée du magasin ou posé sur les caisses chaque jeudi. 48 pages où la marque communique sur sa démarche qualité dans le choix de ses produits. Un dépliant où l'on trouve un peu de tout, des recettes de cuisine, du conseil en jardinage, de la décoration, l'actualité sportive, sans oublier les publicités pour les produits en rayon. La mise en page est soignée. Dépliant publicitaire certes, mais rédigé par des professionnels de la communication désireux de répondre aux attentes des clients avec ce slogan : « tout ce que nous faisons va dans tout ce que vous goûtez ». Fondé en 1904, le supermarché Waitrose est une institution. Plus de 250 enseignes au logo vert s'affichent dans toutes les villes Outre-Manche. Lorsque la porte automatique s'ouvre, un rapide coup d'œil sur l'agencement des rayons laisse deviner la qualité des produits.

60 fermes laitières à travers le pays

Les Britanniques consomment beaucoup de lait frais. Certains passent par le légendaire milk-man, mais ils sont minoritaires. De plus en plus de personnes l'achètent au supermarché en faisant leurs courses. Alors forcément la gondole lait frais et crème fraîche tient de la place dans les allées de Waitrose. À côté, le rayon « lait longue conservation » même en incluant les produits chocolatés ou aux fruits, fait figure de parent pauvre. Une consommation bien différente de nos grandes surfaces françaises où le lait frais n'est pas le produit préféré des clients. Waitrose possède un bassin exclusif de 60 fermes laitières à travers le Royaume-Uni. Des agriculteurs connus appartenant à un groupement de producteurs avec lesquels une relation de confiance s'est instaurée. Le lait est produit par des laitières de race frisonne britannique et des prim'holsteins. Les agriculteurs perçoivent un prix juste, qui prend en compte leurs coûts de production, de quoi leur donner la confiance nécessaire pour investir dans leurs exploitations. Qualité et traçabilité du lait et de la crème sont garanties.

Le seul supermarché à le faire

La saison dernière, les producteurs de lait de la marque Waitrose ont dépassé leur propre objectif de temps pour le pâturage, atteignant en moyenne 167 jours. Waitrose a donc revu à la hausse « sa feuille de champ ». De 100 jours les vaches devront passer au moins 120 jours chaque année à paître. La saison au champ commence au printemps et se poursuit jusqu'à la fin de l'automne, période où le pâturage est le plus luxuriant, si les conditions météorologiques le permettent. Le challenge est parfois difficile car il pleut beaucoup au Royaume-Uni et les vaches n'aiment pas être à l'extérieur par mauvais temps, dixit le reportage du journal « weekend ».
Pendant l'hiver, elles sont dans des étables bien ventilées avec des litières propres, sèches et confortables, nourries avec un régime fourrager composé d'herbe ou d'ensilage de maïs. Le pâturage garantit du lait de grande qualité et contribue aux normes élevées de bien-être animal, un souci constant de l'enseigne pour toutes ses filières carnées. Il s'agit du premier supermarché à offrir une garantie de ce genre.

Campagne médiatique

Pour marquer le début de la saison de pâturage, Waitrose diffuse au printemps une publicité à la télévision. Le film a été tourné sur une exploitation laitière fournissant du lait à l'enseigne. Dans l'annonce, l'éleveur laitier explique les avantages du pâturage pour le bien-être des animaux, les résultats sur l'environnement et le lait. La campagne publicitaire veille à rassurer les acheteurs sur la provenance des produits. Même le directeur de l'enseigne tient à faire passer son message : « Mes agriculteurs sont la clé d'une économie agricole prospère. Il est important qu'ils reçoivent un retour durable pour le lait de qualité supérieure qu'ils fournissent  ». La grande distribution met ici tout le monde d'accord. Elle répond aux attentes des producteurs avec un juste prix d'achat, rassure les consommateurs en leur proposant un lait de qualité, tout en offrant aux vaches un peu de bien-être qui se résume à 120 jours minimum de pâturage au moins dans l'année ! 
Yolande Carron