Noix de Grenoble : la communication, nerf de la guerre commerciale ?
N'est pas noix de Grenoble qui veut. Doyenne fruitière des appellations d'origine (1), la petite blonde n'entend pas se laisser confondre avec n'importe quelle noix. Car, sur le terrain, la concurrence est rude. Et le péquin moyen ne sait pas forcément distinguer une franquette produite dans l'aire d'origine d'une lara ou d'une fernor issues d'un verger lambda. Le comité interprofessionnel de la noix de Grenoble (CING) mène campagne depuis des années pour distinguer sa production du tout-venant. En 2009, il avait lancé une première offensive sur les ondes radio avec un message resté célèbre « Tout le monde craque pour la noix de Grenoble ». L'affaire lui avait coûté la bagatelle de 200 000 euros. Depuis l'an dernier, le CING repart à l'attaque en ciblant deux fronts prioritaires et porteurs : le marché intérieur et l'Italie, grande consommatrice de noix et de produits de qualité. « Aujourd'hui, le nerf de la guerre, c'est la communication, justifie Yves Borel, producteur de noix à Vinay et président du CING. Même si la noix de Grenoble sort du lot et profite de sa situation de niche, il faut rester vigilant. Si nous ne communiquons plus, nous aurons du mal à exister sur le marché mondial. »
La campagne d'Italie
Campagne de promotion dans les journaux (12 revues pour 23 parutions), actions ciblées sur les foodbloggers et les consommateurs italiens passionnés de cuisine, démarchage des professionnels, apéritifs à la française à Milan : le CING a déployé la grosse artillerie, s'adressant à un groupe marketing international (Sopexa) pour partir à la conquête de l'Italie. Coût de l'opération : 80 500 euros. Est-ce un hasard ? En 2014, le marché italien est passé deuxième après la France, raflant ainsi la position de l'Allemagne. Même si le CING préfère rester prudent, le retour sur investissement est patent. Seconde cible privilégiée : le marché français, et surtout rhônalpin. Le comité veut ré-ancrer l'appellation dans son terroir. « Nous avons axé notre travail sur le balisage de la zone de production, afin de bien asseoir notre notoriété dans les entrées de zone et les axes stratégiques, comme l'autoroute », explique Yves Borel. Concrètement, cela se traduit par le développement d'une signalétique spécifique, le balisage des vergers AOP, la promotion de la vente directe à la ferme, des relations presse, un gros travail sur le site internet et une présence marquée sur les réseaux sociaux. Une démarche qui devrait porter ses fruits cette année grâce à un volume de production des plus prometteurs.
Marianne Boilève
(1) Instituée par décret en 1938, l'AOC Noix de Grenoble se double depuis 1996 d'une AOP européenne (appellation d'origine protégée). Sa zone de production chevauche trois départements : l'Isère, la Drôme et la Savoie.
Fromage d’abondance AOP :
Une communication décalée pour un fromage AOP traditionnel
En Haute-Savoie, le fromage d’Abondance a choisi l’humour et un ton complètement décalé pour promouvoir une AOP traditionnelle bien ancrée dans son terroir de montagne.
Avec ses 2 800 tonnes annuelles pour environ 200 producteurs laitiers et une soixantaine de producteurs fermiers, le fromage d’abondance AOP n’est pas le plus connu des fromages savoyards. Mais il poursuit une progression solide et constante aussi bien en tonnage (multiplié par deux en 10 ans) qu’en valorisation du prix du lait. Il le doit en partie à une communication efficace et dynamique, choisie par le conseil d’administration du syndicat interprofessionnel (Sifa), pour promouvoir le fromage emblématique des montagnes du Chablais auprès des jeunes consommateurs et des citadins.
La « saga du pépé »
Dès 2012, la « saga du pépé » est lancée avec des insertions dans la presse magazine et plusieurs milliers d’affichages 4X3 en hiver dans les grandes villes de la région Rhône-Alpes et Alsace. Le visuel « Vous allez en manger de la tradition » décoiffe dans le paysage publicitaire uniforme et interpelle le passant pour accroître la notoriété du fromage à talon concave. En 2013, le Sifa capitalise sur cette première campagne et parodie la publicité d’une célèbre marque de café incarnée par un acteur américain. Les retombées sont positives, le « buzz » fonctionne à merveille avec de belles retombées presse. En 2014, le pépé met la cravate et détourne le slogan de la dernière élection présidentielle : « Le changement, c’est pas pour maintenant ! » avec comme sous-titre « recette inchangée depuis le XIVe siècle ». Une étude est commandée auprès de l’institut Ipsos pour évaluer l’impact du message, qui plaît au public. Et pour le High Five Festival (festival de films de ski libre) d’Annecy, le personnage a carrément pris un coup de jeune. Affublé de lunettes de ski, il s’adresse aux freeriders dans leur langage en leur lançant un « Wesh ma gueule » qui a détonné sur les réseaux sociaux.
Le budget consacré chaque année par le fromage d’abondance à cette opération d’affichage s’élève à environ 250 000 euros. Mais pas d’énorme cachet à payer pour le pépé devenu une célébrité : c’est un bénévole.
B. C.
