Objectif : 40 % de l'offre de viande bovine en label rouge d'ici cinq ans
C'est dans un contexte d'évolution des habitudes de consommation de viande et de nouvelles attentes sociétales mais aussi dans le cadre des discussions des États généraux de l'alimentation que les familles d'Interbev, l'interprofession de la viande, se sont engagées, fin 2017, dans un plan de filière bovine. Il fixe deux objectifs : mieux satisfaire les consommateurs pour encourager la consommation de viande bovine française, mais aussi assurer une rémunération correcte aux différents maillons et des marges pour investir. « Collectivement au sein de la section bovine, il a été conclu que la montée en gamme serait basée sur les signes d'identification de la qualité et de l'origine (Siqo) pour créer de la valeur », a expliqué Philippe Dumas, président d'Interbev Auvergne-Rhône-Alpes. Parmi les Siqo, « le label rouge s'est imposé naturellement » : qualité organoleptique supérieure ; crédibilité d'un cahier des charges public ; démarche certifiée et contrôlée ; un logo parmi les mieux connus du consommateur. « Le mouvement de fond enclenché par la filière constitue un engagement fort pour faire des viandes de bœuf label rouge un véritable segment de marché dans l'univers de la boucherie, différenciant pour les consommateurs et valorisant pour chaque acteur de la filière. » Pour cela, a poursuivi Philippe Dumas, « un objectif a été fixé collectivement : 40 % de l'offre viande bovine en label rouge » à cinq ans. Pour l'atteindre, il a été créée la marque « Les viandes de bœuf label rouge ». Pour qu'elle réponde aux objectifs fixés dans le plan filière, les acteurs de la filière viande réunis au sein de l'interprofession ont travaillé sur plusieurs leviers : un cahier des charges rénové qui renforce les réponses aux attentes sociétales ; la mise en place d'une contractualisation qui a pour objectifs de sécuriser les relations commerciales et assurer un juste partage de la valeur entre les acteurs de la filière, et notamment les éleveurs ; un plan de communication fort pour séduire les consommateurs et accompagner les points de vente qui s'engagent dans la démarche « Les viandes de bœuf label rouge ». C'est pour présenter tous ces aspects de la marque que les acteurs de la filière viande bovine de la région Auvergne-Rhône-Alpes étaient conviés, jeudi 23 janvier, dans la Loire, à Savigneux. Vaste région d'élevage, Auvergne-Rhône-Alpes présente une activité de mise en marché dynamique, une activité d'abattage et de transformation des viandes qui maille le territoire, une distribution organisée pour répondre aux besoins des consommateurs, nombreux sur le grand bassin de consommation. Pour Philippe Dumas, « nous avons toutes les clés en main pour réussir ensemble à nous engager dans la montée en gamme ».
Un cahier des charges rénové
Il ressort d'enquêtes que le plaisir est la motivation principale de l'acheteur de viande bovine. Interbev fait donc de la qualité gustative supérieure des « Viandes de bœuf label rouge » la première promesse, qui est garantie par des tests organoleptiques. Cette marque permet aussi de répondre à des attentes précises du consommateur comme l'enracinement dans le territoire, le respect de l'animal et de l'environnement, l'assurance d'une production durable, a indiqué Romain Kjan, directeur d'Interbev Auvergne-Rhône-Alpes. Ainsi, le cahier des charges intègre les attentes sociétales avec des engagements concrets, en particulier en matière de conditions d'élevage. Parmi les nouvelles promesses de la marque, après que la filière ait fait évoluer les critères d'éligibilité au label rouge, on peut noter l'autonomie alimentaire des élevages garantie à 80 % minimum ; l'alimentation du troupeau sans OGM et sans huile de palme ; l'absence de traitement antibiotique durant les quatre derniers mois de vie des animaux ; une meilleure gestion de la douleur pour les animaux (recours à l'anesthésie ou analgésie en cas d'écornage ou castration) ; l'intégration progressive de Boviwell (outil d'évaluation du bien-être animal en élevage, présenté au cours de la journée). Bien évidemment, les critères initiaux des labels rouges en viande bovine demeurent : cahier des charges public et transparent ; contrôles assurés par des organismes certificateurs ; choix des races adaptées aux territoires ; alimentation 100 % végétale (animaux nourris principalement à l'herbe produite sur l'exploitation) ; respect des cycles naturels (cinq mois de pâturage, veaux sous la mère quatre mois minimum) ; durée de maturation de la viande d'au moins dix jours...
Journée d'échanges
Les représentants des éleveurs espèrent que « Les viandes de bœuf label rouge » permettront une remontée des prix de la viande, promise par la loi Alimentation, et que les acteurs de l'aval de la filière joueront le jeu en matière de volumes. Bruno Dufayet, président de la FNB (Fédération nationale bovine), a insisté : « le temps de la présentation du plan de filière est fini ; nous sommes dans le temps de l'engagement. » Le représentant du groupe Casino a indiqué : « Nous sommes dans un cadre réglementaire, nous ne pouvons pas nous défausser ». Philippe Dumas a mis quant à lui l'accent sur la nécessaire valorisation de la totalité de la carcasse : « l'équilibre matière sera la clé de réussite de la démarche. ». Il est convaincu qu'elle devra s'appuyer sur le développement des steaks hachés. A l'occasion de cette journée, chacun des labels rouges de la région a pu bénéficier d'une mise en évidence de ses signes distinctifs. Etaient représentés : Bœuf charolais du Bourbonnais ; Tendre charolais et Plaisir charolais ; Bœuf limousin label rouge ; Limousin junior label rouge ; Viande salers label rouge ; Bœuf fermier aubrac ; Charolais terroir. Ce n'est pas tous les jours que les responsables de ces labels rouges sont réunis...
Lucie Grolleau Frécon
Campagne de communication
Pour que la démarche « Les viandes de bœuf label rouge » se vulgarise, un plan de communication a été élaboré par Interbev. La première étape a été la diffusion de messages auprès des consommateurs (radio, presse écrite). La seconde est l’accompagnement des distributeurs (boucheries traditionnelles, grandes surfaces, restauration collective) pour promouvoir la marque. Pour cela, des ambassadeurs ont été formés pour aller à la rencontre des distributeurs, les encourager à entrer dans la démarche, répondre à leurs besoins de communication. En plus de ces ressources humaines, des moyens opérationnels ont été mis en place (PLV (publicité sur le lieu de vente), communication digitale, animations, dégustations…).
L. G-F.
