Que signifie segmenter l'offre ? « C'est cibler des segments de marché précis et construire une offre afin d'y répondre de manière attractive pour le client (différenciation, satisfaction) et rentable pour les acteurs de la production, a dit Frédéric Chatagnon, dirigeant du cabinet Sève conseil, lors des derniers Rendez-vous de l'arbo en Rhône-Alpes. Il s'agit de bâtir des filières orientées marché. Trop souvent, les filières sont raisonnées en fonction de l'offre de production. C'est normal mais il faut faire l'aller-retour entre le marché et l'offre. Sinon, on peut se retrouver avec des frigos pleins et en décalage avec les réalités du marché ».
Les metteurs en marché font déjà de la segmentation en orientant l'offre entrant en station selon les clients, a fait remarquer l'intervenant. Mais cette segmentation est-elle à la hauteur des enjeux de demain ? L'offre sera-t-elle toujours attractive et rentable sur les marchés nationaux ? Et à l'export, où la compétition européenne est croissante ? L'Espagne est en train de se positionner sur le même terrain que la France en abricots, comme elle le fait en pêches depuis longtemps. Sur les marchés qualitatifs (dont la France), l'offre est-elle suffisamment aboutie et lisible ? De nouveaux marchés doivent-ils être conquis ?

S'organiser en filières

Frédéric Chatagnon a passé en revue les différents types de marchés. En France, « les rayons des magasins sont sous-développés en abricots, a-t-il estimé. Des marges de progrès sont encore possibles. » Sur le cœur de gamme et le premium - « où les parts de marché sont significatives et vont continuer à croître (produit plaisir) - il y a encore des espaces à conquérir » mais « il ne faut pas décevoir ». Les distributeurs sont aussi intéressés par des abricots de catégorie deux (à défauts) pour des opérations confitures mais « veulent savoir combien et quand ». Sur le marché export qualitatif (niches), l'abricot français « est reconnu ». Sur l'export « standard » (de volumes), la compétition internationale règne et les prix sont plus tendus. Quant aux industriels français, ils valorisent l'abricot « à des hauteurs enviées par beaucoup de pays ». Certains d'entre eux s'engagent sur des vergers dédiés et contractualisent sur des volumes. « On doit se demander comment être forts, où veut-on aller et comment s'organiser en filières sur ces marchés », a confié Frédéric Chatagnon.

Des enjeux

L'intervenant a identifié trois défis pour préparer l'avenir. Sur la première partie de saison, l'enjeu est de réussir l'entrée en campagne dans un contexte de pression espagnole croissante. Il s'agit de « ne pas perdre la main car les distributeurs continuent à préférer les abricots français ». Dans le cœur de saison, période de forte production française, le défi est de dynamiser les marchés afin de ne pas se retrouver avec une offre supérieure à la demande. En troisième partie de saison, l'enjeu est de diversifier l'offre variétale. Afin d'éviter de se retrouver dans une impasse, le bassin rhônalpin doit sortir du « tout Bergeron », les acteurs de la filière régionale en ont déjà pris conscience. Pour Frédéric Chatagnon, il faut segmenter Bergeron (en produit très qualitatif, de type massification et de type process industriel) mais aussi trouver le bon équilibre à donner à cette variété et aux autres.
La diversification variétale « est à raisonner au niveau des opérateurs de marché avec leurs producteurs. Elle doit se penser dans une perspective marché dans un bassin régional ».

A.L.