Un dauphin devenu roi de la grande distribution
L'union Cellier des Dauphins représente un chiffre d'affaires consolidé de 100 millions d'euros en 2014 avec ses deux filiales, la maison Boissy & Delaygues acquise en 1984 qui commercialise des crus septentrionaux, et la maison Louis Mousset dédiée au CHR. L'export (36 % du chiffre d'affaires) est en plein développement sur plus de 50 pays. Le siège social de Tulette accueille 110 personnes, une cuverie d'une capacité de 115 000 hl, une capacité de stockage de 9 millions de bouteilles et Bib, 3 lignes d'embouteillage dont une dédiée aux grandes séries avec un débit de 20 000 bouteilles/h et 1 ligne Bib. Chaque année, 365 000 hl sont embouteillés sur le site, sans oublier les marques portées par l'union telles que la gamme « Cellier des Dauphins » ainsi que ses déclinaisons « Prestige », « Tradition », « Bio », « Signature » et ses sélections vins de pays et cépages, la gamme « Les Dauphins », dédiée à l'export, et les domaines et spécialités propre à l'union.
Trois hommes emblématiques
Si aujourd'hui le Cellier des Dauphins est un exemple de réussite en termes de commercialisation vers la grande distribution, c'est d'abord parce que, tout au long de son histoire, des hommes ont su la porter vers le haut, à commencer par les trois fondateurs : Jean-Marie Valayer, agriculteur vigneron à Richerenches, et à l'origine de la création de la Commanderie des Côtes du Rhône ; Henri Michel, un des directeurs pionnier de la cave de Suze-la-Rousse devenu par la suite conseiller général et député, plus connu sous le nom de « député du vin » ; et François Boschi, directeur emblématique du Cellier, embauché en 1966. « Il avait compris le potentiel de la grande distribution à un moment où personne n'y croyait. À cette époque dans la région, la vigne était une production comme une autre. En lien avec un ingénieur des forêts, monsieur Fioravante, ils ont beaucoup réfléchi à une organisation basée autour de la mise en bouteilles du vin pour faire connaître les vins aux consommateurs et aux restaurateurs, chose inédite pour l'époque », explique aujourd'hui Sylvie Darves, secrétaire générale.
Tous ces hommes ont su fédérer des vignerons, « ont su défendre l'idée du Cellier et ce, malgré les menaces des négociants de l'époque. Ils ont bâti le véritable esprit de l'union ». C'est à cette époque également que le Cellier construit son histoire et révolutionne la filière autour de trois axes (voir encadré ci-dessous).
Premiumisation et stratégie « Cellier 2020 »
Après Jean -Marie Valayer et François Boschi, d'autres apporteront leur pierre à l'édifice : arrivé en 1996, le président René Faure (Vinsobres) lancera le grand chantier de l'agrandissement et l'édification du nouveau centre d'embouteillage « pour doter le Cellier d'un outil moderne et performant ». En 2001, Jean-Claude Rabaix (Saint-Pantaléon) devra affronter des années de crise viticole et créera une nouvelle force de vente commune (CJW) avec la cave de Die Jaillance, Wolfberger, les Champagnes Jacquart et les Vignerons de Buzet. Le nouveau directeur, Gilles Le Besnerais, poursuit le regroupement sur Tulette des activités embouteillage et logistique et crée la nouvelle ligne dédiée aux Bib. En 2011, le président Serge Roux (voir ci-dessous) enclenche une réflexion baptisée « Cellier 2020 »sur le développement stratégique amont et aval du Cellier. Mises en œuvre sur l'aval, les phases opérationnelles vont débuter sur l'amont, portées par Frank Gaudet, nouveau directeur arrivé en 2014.
Et demain ? La politique de premiumisation va se poursuivre, soutenue par la gamme « Cellier des Dauphins » en France et l'arrivée de la marque « Signature » lancée fin 2010. « Nous allons accentuer notre conquête à l'export, avec la gamme « Les Dauphins », lancée en 2011 sur le marché anglais et des cuvées. Présente désormais dans plus de 25 pays, 3 millions de cols ont été vendus fin 2014 depuis son lancement en 2011 », conclut Sylvie Darves.
Céline Zambujo
Cellier des Dauphins : une union de caves
Les six caves originelles de l'union coopérative sont celles de Nyons, Vinsobres, Saint-Maurice, Tulette nouvelle et Tulette Costebelle (aujourd’hui réunies) et Suze-la-Rousse. D'autres ont rejoint l’aventure au fil des ans : Rochegude et Saint-Pantaléon-les-vignes (1968), Vaison-la-Romaine (1972), puis Cécilia de Sainte-Cécile-les-Vignes, Richerenches, Puyméras et Valréas (1981).
Les clés du succès
La conquête du marché par le Cellier des Dauphins s’est faite grâce à trois leviers. Le premier consiste à casser les habitudes de « verre échangé ». Les vins du Cellier seront désormais vendus sous forme de « verre perdu », mais avec mise en bouteille sur le lieu de production. « Pour éviter les contournements, ils ont lancé la bouteille spéciale qu’on ne pouvait échanger et qui était donc en verre perdu : la bouteille “calva” basse normande, signe distinctif du Cellier encore aujourd’hui », explique Sylvie Darves, secrétaire générale du Cellier des Dauphins.
La seconde révolution est la création d’une bouteille de 25 cl. « Une avancée innovante… mais compliquée à implanter. Et pourtant, aujourd’hui, on se rend compte que ce format convient bien aux nouveaux modes de consommation nomade et responsable d’aujourd’hui. »
Enfin et surtout sans doute, l’union a su être visionnaire en croyant au modèle développé par la grande distribution. « À l’époque, Jean-Marie Valayer et François Boschi ont vu le potentiel de la GD. Voulant développer la vente en bouteille, et avec un circuit traditionnel aux mains des négociants, ils se sont naturellement tournés vers la GD. Les destinées de l’union et du développement des circuits modernes sont intimement liées. »
L’avis de Serge Roux, président du Cellier des Dauphins-UVCDR
