Avec une croissance de 3,1 % en 2014 l'économie britannique connait un net rebond ces deux dernières années. Croissance et chômage sont revenus aux niveaux d'avant crise. Pour le marché du vin, le circuit « on trade » (consommation hors domicile) est relativement stable, que ce soit en volumes ou en valeurs. En revanche, « le secteur de la restauration est en croissance, surtout à Londres. » Si la Nouvelle-Zélande affiche une belle progression sur ce segment, la France marque tout de même + 7 % en valeur, avec une stabilité en volumes, (+4 % pour l'Italie, + 2 % pour l'Espagne), alors que l'Australie, les Etats-Unis et le Chili sont en recul.
Sur le circuit des ventes à emporter (off trade), le marché des vins est mature, avec des résultats en volumes et en valeurs en léger retrait. La France régresse (- 8 % en valeurs), alors que la Nouvelle-Zélande et surtout l'Argentine progressent (+ 11 % et + 30 %). « C'est surtout un marché de prix », précise Pandora Mistry de Business France, lors d'une conférence organisée dernièrement par la chambre régionale d'agriculture. Les chaînes de supermarchés dominent très largement ce circuit. Les discounters allemands (Aldi et Lidl) progressent au détriment des Big Fours (Tesco, Asda, Sainsburys et Morrisons), à travers une guerre des prix, qui met ces derniers dans une posture difficile.

Une large place aux réseaux sociaux

Du côté des chaînes spécialisées, Oddbin's, mis en faillite en 2011, a été rachetée. Elle avait dû fermer 89 points de vente et son site de ventes en ligne, mais a relancé son activité en Angleterre et en Écosse, avec 500 nouvelles gammes de vins, axées sur les découvertes à bons prix, en renonçant aux promotions agressives. La marque prévoit une hausse de 50 % des ventes en ligne à l'avenir. Les ventes « on line » intéressent de plus en plus d'opérateurs. Majestic, chaîne historique de distribution de vins, a racheté le marchand de vin en ligne Naked Wines. Majestic dispose de magasins présents sur tout le territoire du Royaume-Uni. Naked Wines, pour sa part, s'est bâti sur un modèle économique original, sorte de financement participatif au service des vignerons fournisseurs : pour un abonnement mensuel, les clients de Naked Wines disposent de réductions sur les vins du catalogue. Le site propose beaucoup de « social interaction » avec la possibilité de dialoguer avec le vigneron et de commenter en ligne ses achats. « Les jeunes notamment veulent en savoir plus sur le vin. Mais il n'est pas nécessaire d'être connecté en permanence pour répondre aux clients. Vous pouvez par exemple prévoir un lien vers votre page facebook ou votre site, où il y aurait des réponses aux questions les plus fréquentes », conseille Pandora Mistry. La moitié des ventes de ce site se fait via smartphone.

18 % du marché « off trade » en 2018

L'an passé, les ventes « on line » représentaient 5 % du marché du vin, et 11 % du circuit « off trade ». C'est le segment en croissance du marché : + 12 % en 2015, + 15 % estimés pour 2018. « Selon les estimations, il pourrait représenter 18 % du circuit "off trade " en 2018 », chiffre Pandora Mistry. En revanche, « les Anglais ne sont pas des consommateurs très fidèles. »
Les ventes en ligne représentent un segment premium, avec un panier moyen à £125 (179 euros), pour un prix moyen de la bouteille de £7 (10 euros). La France (+ 4 %), l'Italie (+ 7 %) et l'Espagne (+ 2 %) sont les origines leaders, mais d'autres origines progressent plus vite : l'Argentine (+ 40 %) et les Etats-Unis (+ 21 %).
Les enseignes de la distribution généraliste occupent environ 50 % du marché du vin « on line » et l'on voit désormais des discounters se lancer dans l'aventure, tel Aldi en 2016. Les chaînes spécialisées (Naked Wines, Oddbin's) se renforcent. Des indépendants se développent également, comme « Cork out ». Les clubs de vins par correspondance mutent également vers le « on line ».

L'écureuil roux à la recherche de la perle rare

Présent aux côtés de Pandora Mistry, Robert Woodhead, est acheteur de vins pour la jeune société Red Squirrel wine. Elle porte le nom de l'écureuil roux, espèce devenue rare, car menacée par l'écureuil gris qui pullule. À cette image, elle s'est spécialisée dans la recherche de cépages, de régions et de vins peu connus. « Nous importons tous les vins nous-mêmes », précise Robert Woodhead, Ils recherchent plutôt des cépages régionaux, parfois menacés par la mondialisation, surtout en Europe, et également un peu dans le Nouveau monde. « Nous recherchons des petits producteurs, pas forcément en bio », pour une cible de consommateurs plutôt jeune génération, qui veulent découvrir quelque chose de nouveau. « Nous devons être les seuls à être vraiment ciblés sur ce type de vins, mais beaucoup s'y intéressent », précise-t-il. Le positionnement prix va de £7 (à peu près 10 euros) au minimum (ce qui correspond au prix de vente moyen d'une bouteille sur internet au Royaume-Uni), pour un prix moyen de la bouteille chez Red Squirrel entre £12 et £20 (17 et 28 euros).
Voici quelques conseils de Robert Woodhead pour pénétrer le marché britannique : « rencontrer beaucoup de monde. Il y a beaucoup de petits importateurs qui peuvent être intéressés par vos vins. » Le rosé est un produit tendance, et « tous les rosés sont comparés au rosé de Provence ». Pour lui, la Provence bénéficie d'une bonne image : « vous êtes uniques ».
En termes de salons, il conseille : wine4trade, les salons des Vignerons indépendants , le « spring testing » organisé par BusinessFrance, mais aussi la London Wine Fair. « Je ne vous l'aurais pas conseillée jusque-là », explique Pandora Mistry. « Vous auriez été noyés dans la masse. Mais le salon a changé, notamment avec une salle dédiée aux nouveaux importateurs. »

Magali Sagnes