La vente de vin à l’ère du digital

«La vente directe est un choix stratégique pour les caves coopératives et particulières. C’est un moyen d’améliorer ses marges et de maîtriser complètement sa distribution, tout en valorisant son métier et ses produits », estime Sébastien Narjoud, consultant stratégie, qualité, développement durable au sein du groupe ICV. Il intervenait mi-avril à l’occasion d’un webinaire intitulé « vente directe : comment réussir en temps de Covid ? ». L’arrivée brutale de la Covid-19 a considérablement impacté les modes de commercialisation du vin. Dans ce contexte particulier de fermeture des salons, des différents épisodes de confinement et de couvre-feu, les vignerons ont dû faire preuve d’une capacité d’adaptation pour maintenir les ventes. De ce fait, la crise sanitaire, privant les acteurs de se rencontrer, a accéléré l’utilisation des différents outils digitaux : internet, e-boutique, e-mails, réseaux sociaux, etc. La relation au vin se numérise toujours plus. Internet est d’ailleurs la troisième source d’information pour acheter du vin (21 %), après l’entourage (46 %) et les professionnels (41 %). Il est estimé aujourd’hui que plus de 10 % des bouteilles de vin sont vendues par internet (grande distribution, ventes privées, producteurs), avec une croissance moyenne de 7 % par an (évolution estimée avant la période de Covid-19).

Un nouveau métier pour les vignerons

Le contexte oblige les viticulteurs à trouver des solutions pour maintenir, à distance, une relation avec leur clientèle. « Cela demande de développer des contenus attractifs et adaptés à la cible », souligne François Nathan-Hudson, directeur marketing et commercial du groupe ICV. « Le site internet est le prolongement numérique de l’activité et un complément incontournable de l’espace de vente. La vitrine numérique doit être tenue à jour car elle reflète l’image de l’entreprise », poursuit-il. Un nouveau métier pour le viticulteur, qui devra faire ses preuves en tant que « social media manager ». Pour alimenter les différents supports numériques, l’ICV insiste sur l’importance de planifier et d’alterner les contenus : les produits (présentation de cuvées, nouveautés, médailles, etc.), les promotions (offres spéciales pour les fêtes), les évènements, le vignoble et la cave, les équipes, les signes de qualité mais aussi les conseils, une rubrique très appréciée par les clients (accord mets-vins, etc.). « Le collaboratif est aussi essentiel et permet d’animer une communauté, à travers des jeux concours ou des quizz », prévient François Nathan-Hudson.

Site web, réseau social, envoi d’emailing…

Parmi les autres outils disponibles pour se faire connaître et débloquer des ventes, l’envoi d’emailing a fait ses preuves. « 37 % des utilisateurs réguliers d’internet pensent que l’emailing est le moyen de communication le plus simple pour être informé des actualités d’une marque ou d’un produit », ajoute le directeur marketing. 46 % des internautes ont même acheté un produit sur le web après la réception d’un mail. La newsletter, envoyée de façon régulière, est également un bon moyen de développer sa notoriété et de garder un lien avec ses clients. L’ICV alerte en revanche sur l’envoi de SMS, « très intrusif » qu’il recommande de faire à faible dose.
Les réseaux sociaux présentent désormais un intérêt pour les professionnels, avec des capacités de diffusion intéressantes. Une page entreprise, créée sur Facebook, peut notamment permettre d’interagir avec sa clientèle. « 65 % des viticulteurs ont un compte sur un réseau social et 40 % utilisent une page Facebook à titre professionnel », remarque d’ailleurs Sébastien Narjoud.
En temps de Covid, il est donc important, pour le monde viticole, de faire preuve de créativité et de dynamisme. « Selon l’Ifop, 30 % des français ont participé à un apéro en visio pendant le premier confinement et 32 % d’entre eux ont l’intention de poursuivre cette nouvelle habitude », note François Nathan-Hudson. Pour gagner en attractivité, les viticulteurs sont donc encouragés à développer une offre « apéro » avec la création de Box apéro (sélection de vins et produits locaux) ou encore d’un apéro live (avec dégustation connectée). « Dans le monde d’après, le distanciel fera partie intégrante de notre relation avec nos clients », conclut François Nathan-Hudson. Pour aider les viticulteurs à franchir ce cap, l’ICV a développé une offre de services pour la vente directe à travers les outils digitaux.

Amandine Priolet