Du verger au magasin, relancer la consommation de fruits à noyau

^«Depuis 2020, les quantités achetées de fruits frais ont tendance à diminuer et les sommes dépensées à augmenter, constate Catherine Baros, responsable des études consommation au CTIFL. Il y a donc un maintien des dépenses. » L'intervenante a replacé les tendances actuelles dans un mouvement de fond : évolution sociologique, transformation des modes de vie, bouleversement des usages alimentaires. « Les consommateurs plus âgés sont sur-représentés. Ils connaissent les produits, ont le pouvoir d’achat et continuent de consommer. À l’inverse, les jeunes générations se détournent des fruits à noyau pour plusieurs raisons : manque de repères, méconnaissance des variétés, difficulté à juger la maturité ».

Repenser le rayon et sa bonne exécution

Du côté des magasins, les observations collectées par Promofel^* révèlent un décalage entre l’offre théorique et ce que voit réellement le consommateur. « Sur l’abricot, qui pèse environ 10 % du chiffre d’affaires du rayon fruits entre juin et août, on n’a que 4 % du linéaire consacré au produit, fait remarquer Mathilde Lalanne, responsable de la force de vente chez Promofel. Si on a la bonne taille de linéaire et le bon nombre de références, il sera possible d'aller chercher de la valeur. » Mathilde Lalanne souligne par ailleurs que la segmentation traditionnelle - entrée de gamme, cœur de gamme, haut de gamme - n’est plus suffisante.

Cependant même avec une gamme bien structurée, de nombreux rayons restent mal implantés. « Pour relancer les ventes, il faut repenser le rayon en fonction des attentes des consommateurs, créer des repères. » Les tests menés en pommes avec Intermarché montrent que la réimplantation complète d’un rayon peut générer de 40 à 90 % de croissance du chiffre d’affaires, sans modifier la production. Toute la difficulté est de répliquer cette réussite sur l’ensemble des points de vente, en particulier avec des équipes réduites pendant l’été, des chefs de rayon absents ou remplacés...

Une filière en quête de données

Pour la filière des fruits à noyau, la priorité est claire : comprendre pourquoi des clients potentiels ne passent pas à l’acte. L’accès à la donnée de vente apparaît essentiel, notamment sur les produits commercialisés en vrac. « On ne peut pas piloter une filière de vingt milliards d’euros en étant aveugle, estime Marc-Henri Blarel, consultant expert fruits et légumes chez Fruits de Valeur. Le vrac représente 50 % des ventes, mais on perd toute information d’origine, de calibre, de catégorie. » Il plaide pour une mobilisation collective autour d’outils capables de fournir un retour d’information fiable et rapide. « Il faut exploiter les données de cartes de fidélité et d’achats pour identifier les non-acheteurs et adapter l’offre », ajoute-t-il. L’objectif est de proposer les références capables de capter un potentiel encore inexploité.

Reconnaître la valeur créée au verger

Raphaël Martinez, directeur de l’AOP pêches et abricots de France, insiste sur l’importance des relations filière-enseignes, établies depuis une quinzaine d’années. Néanmoins, la forte saisonnalité et les variations climatiques, notamment pour l’abricot, restent des défis majeurs. Il a rappelé les efforts engagés par les producteurs : « Les vergers évoluent, les variétés aussi. Nous travaillons à proposer des fruits plus aromatiques, mieux calibrés, avec une qualité plus régulière. Mais ces efforts doivent être visibles. La valeur créée au verger n’existe que si elle est reconnue en rayon. »

L’ensemble des intervenants s’accorde sur un point : il existe un gros potentiel inexploité dans les fruits à noyau. La clé réside dans une meilleure exécution en magasin, une offre segmentée et lisible, et une approche adaptée aux jeunes consommateurs. Avec ces leviers, la filière pourrait non seulement regagner des volumes, mais aussi créer de la valeur et fidéliser durablement les clients.

C. L.